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中国“富人”的消费特点
2009-08-03 01:30:46  作者:hvaren  来源:中国总裁网CN-CEO.COM  浏览次数:15  文字大小:【】【】【
  •   中国“富人”的消费特点

中国富裕消费群体调查系列

来源:《麦肯锡季刊》,安宏宇、狄维瑞

中国的富裕消费者不同于外国富裕消费者最明显的因素之一就是比较年轻:他们大约80%都在45岁以下,与之相比,美国富裕消费者这一比例为30%,而日本则为19%。由于他们是奢侈品消费市场的新手,而且刚致富不久,因此,对奢侈品品牌知之甚少。此外,与其他国家的富裕消费者相比,中国的富裕消费者在购买任何特定奢侈品时,更重视其功能性价值(如质量、材料、设计或工艺)。发达国家的消费者在购买奢侈品时,比较看重其情感价值——例如,用于表示其拥有者的品位。与之相比,中国的富裕消费者在购买奢侈品时,对此不太在意。

这些差异对于市场营销具有很清楚的含义。例如,兰蔻品牌在中国推销其抗皮肤老化的系列护肤品时,为了吸引较年轻消费者的注意,强调了尽早采取行动,防止皮肤老化现象的重要性。这种方法大幅提升了针对较年轻消费者的销售量,帮助兰蔻成为在中国最大的奢侈化妆品和护肤品牌。奢侈白兰地品牌路易十三的制造商通过更换广告,来解决其品牌知名度低的问题,它用比较简洁的广告(通常只聚焦于酒瓶和包装)替换了以奢华形象(如钢琴、骏马和游艇)为特色的传统广告。其他一些品牌承认中国消费者通过强调产品质量来鉴赏其功能性价值的特点。例如,当意大利时尚品牌杰尼亚在中国的门店开张时,演示了其领带的制作过程,以强调该品牌的精湛工艺。

但是,为了适应中国市场而彻底改变一个品牌的全球定位也具有风险。当瑞士手表制造商浪琴公司于上世纪 80 年代第一次进入中国时,曾推出一条专门设计的、更激进的产品线,旨在吸引中国的富人消费者。但这条产品线遭到了失败。该公司的中国市场营销副总裁后来解释说,当中国消费者发现,在其他国家买到的浪琴产品与在中国买到的完全不同时,他们感到十分怀疑。1994年,该公司将其在中国的品牌形象重新定义为一种经典、高雅的品牌,与其全球定位保持一致。如今,中国是该品牌的最大市场。

我们的研究还显示,中国的富裕消费者与本国的其他消费者有很大的不同。当我们把富裕消费者与主流消费者进行比较时,他们在消费态度和消费行为上的差别尤其明显:例如,52%的富裕消费者表示,他们信任外国品牌,而如此表示的主流消费者仅为11%。富裕消费者还更愿意尝试新技术,更愿意借贷消费,而且在保持工作与生活平衡方面更有可能难以满意。

与所有中国消费者一样,富裕群体也花大量时间看电视:77%的富裕消费者有此爱好——在列举的所有活动中,看电视的比例最高。此外,富裕消费者们花在浏览互联网上的时间要比其他收入水平群体的成员长得多。在休闲行为上的这些差别也很重要,它可以帮助市场营销人员正确设计媒体广告组合,对这些消费者施加影响。与其他消费者相比,富裕消费者还会花更多时间进行户外活动、参加体育运动、到健身房健身,以及外出喝酒吃饭。事实上,富裕消费群体的家庭收入有17%花在外出就餐上(主流消费者为7%),有10%花在休闲娱乐上(主流消费者为3%)。

这种行为方式不仅确认,电视仍然是影响富裕消费者的重要媒介,而且表明,互联网广告、博客以及其他在线渠道对富裕消费者的影响力可能比对其他消费者更大。企业还应该记住,富裕消费者要花费大量时间走出家门,外出活动。例如,某些高档威士忌品牌会在富人们经常光顾的酒吧和俱乐部举办营销活动,而更多的品牌也可以利用这种机会。赞助各种类型的体育活动,而不仅仅关注传统上富裕消费者经常参加的体育运动(如高尔夫球),也可以帮助企业对富裕消费者施加影响。例如,手表制造商欧米茄就一直是国际业余田径联合会的赛事之一——上海国际田径黄金大奖赛的主要赞助商。

作者简介:安宏宇 (Yuval Atsmon)是麦肯锡上海分公司副董事;狄维瑞(Vinay Dixit)在上海分公司领导麦肯锡解读中国(Insights China)业务部门的工作。(www.china. mckinseyquarterly.com), 本文经麦肯锡公司授权转载。

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