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暖倍儿:一个内衣品牌赢家的创新脚步
2009-08-28 11:22:41  作者:hvaren  来源:中国总裁网CN-CEO.COM  浏览次数:6  文字大小:【】【】【
  •   暖倍儿:一个内衣品牌赢家的创新脚步

  (中国总裁网讯)在2009年3月,金融危机下的第一个料峭早春,暖倍儿迎来了本年度的第一个会议——暖倍儿五年战略规划暨2009经营目标研讨会。

  这也是暖倍儿在即将迈进下一个十年的一次关键性会议。“金融危机的爆发,导致了实体经济和虚拟经济发生结构性的重大变化,企业的商业环境变了,公司战略必须重构。”采访中,暖倍儿总裁税新始终没有向记者透露任何重大的变革信息

  2009年8月,刚刚从日本、韩国考察回来的税新约记者作了一次长谈,他没有回答金融危机对企业影响的询问,反而和记者聊起了不同的商业赢利模式:“国美用了10年的时间打造了一个50多亿元的王国,而马云仅仅用了5年,就创造了800多亿元的奇迹。这就是传统行业与电子商务路径迥异的财富制造。在日本、韩国,网购、家购、电话销售等新兴销售渠道已经占到了传统销售渠道的12%,但是在中国这个比例只有0.9%。未来几年,中国的‘80后’将进入而立之年,他们将是中国市场的消费主力。暖倍儿正应时应势而变,酝酿进军电子商务领域。”

  “80后”的而立之年与暖倍儿的电子商务之变,正是暖倍儿应对金融危机的战略性选择,也是这家以创新立业、靠创新立牌的企业再一次突破性的变革之举。因为税新懂得,一个企业真正的改变不是改变世界,而是改变自我。

  创新突破:市场细分引发行业大变革

  创建于2000年的暖倍儿成长于新世纪的第一个十年。这一个十年的每一年,无论是内衣行业还是国内、国际大环境都发生着重大的变化。在跌宕起伏的经济大环境中,尤其是在喧嚣的内衣行业,暖倍儿突破了各领风骚三五年的民企生命瓶颈,稳步跨进第一个十年,其发展壮大的秘诀只有两个字——创新。

  众所周知,中国的保暖内衣行业从1997年开始萌芽,1998年到2000年为行业发展的第一个阶段,形成了俞兆林、北极绒、南极人三大品牌鼎立的市场格局,300多家大小企业同台竞争,爆发了保暖内衣第一次广告大战和价格大战。

  2000年,暖倍儿正式进入这个新兴而躁动的行业。在中国保暖内衣市场上,暖倍儿既是行业后来者,又是行业先驱。后来者,是因为暖倍儿进军保暖内衣行业时,该行业已经走过了四五个年头;行业先驱,则是因为暖倍儿的出现,重划了中国保暖内衣的格局,引发了保暖内衣面料里程碑式变革。

  ——美体暖衣,开辟中国保暖内衣崭新发展空间。

  第一代保暖内衣主要采用了多层絮片的保暖技术,被人们戏称为“塑料大棚”,穿上以后,臃肿、笨拙、不透气,毫无美感可言。暖倍儿敏锐地发现了人们在保暖之后的美的需求,联手国际先进的研发机构进行科研攻关,打造了中国第一款既美体塑身,又保暖舒适轻便的新一代保暖内衣——暖倍儿美体塑身暖衣,打破了原来业内单一的保暖诉求点,把“美体”理念融合进了保暖功能,由此使内衣市场进一步细分,并形成传统保暖内衣品牌不可逾越的品牌区隔,为当时备受垢病的行业开辟了崭新发展空间,引领了行业发展的新方向。

  ——暖丝茸拉毛工艺,引领保暖内衣面料变革潮流。

  为了保证暖倍儿保暖内衣塑身、保暖、美体的多重需要,暖倍儿公司在面料上率先采用了拉毛工艺,成功开发出有着21世纪软黄金之称的“暖丝茸”面料,并成功进行了商标和专利注册。融汇高科技工艺的暖丝茸面料色泽光亮,柔顺细腻,其温暖性、舒适性、美体性几臻完美,国际权威纺织专家贝特先生盛赞“暖丝茸”是上帝对人类最珍贵的赐福。“暖丝茸”的问世对整个保暖内衣领域而言是革命性的,暖倍儿首创的保暖内衣“拉毛”工艺,历经10年的市场检验,至今仍然是保暖内衣的主流工艺。

  2004年,暖倍儿与美国英威达莱卡、韩国S·T株式会社及国内一流纺织高校结成战略联盟,联合创办了“暖丝茸创新中心”,成功推出“暖丝茸升级版”。

  2005年,暖倍儿推出了“超级暖丝茸”,添加羊毛、莫代尔等成分,使得面料更轻软超暖,舒适美体。

  2006年,暖倍儿成功研发出了“欧刻”智能发热纤维,经青岛市纺织纤维检验所、国家棉花质量监督检验中心、青岛市纺织产品质量监督检验所检测,“欧刻”智能发热纤维保暖率高达65.6%,超出国家规定的保暖率一倍多。

  2007年,暖倍儿丰富多彩的四季内衣产品线全新亮相市场,成功实现了品牌的品类和品系的延伸。

  2008年,暖倍儿再次实现了面料工艺的新突破,研发出了竹炭瘦弹酷,采用竹炭美肤茸面料,暖腿、美腿、瘦腿,引领冬日时尚。

  2009年,暖倍儿成功将高科技牛奶纤维面料运用在保暖内衣上,同步推出了新中国成立60周年文化礼品内衣“牛”转乾坤内衣,该内衣以中国传统生肖“牛”为主要造型元素,采用高科技牛奶纤维面料并邀请书写“点燃激情,传递梦想”的北京奥运会首席书法家高路在内衣上亲笔题字:牛转乾坤,充满了吉祥如意的寓意及美好祝愿。  

  九年来,暖倍儿每年营业额的5%都投入到新品研发中。目前,暖倍儿拥有六家分支机构和两项国家专利,2005年经权威机构评估暖倍儿的品牌价值高达9.0210亿元。2006年,暖倍儿成为2008第29届奥运会帆船比赛举办城市(青岛)帆船之都品牌合作伙伴、国家帆船队指定内衣;并通过IS09001国际质量体系认证,荣获“中国驰名商标”、“国家免检产品”称号。

  推出一个创新性产品,打开一个新市场,形成一个分众产业,建立核心竞争优势,最终引导行业主流,可以说是暖倍儿九年创新与发展的产业路径。

  跨界营销:品牌财富神奇裂变

  从创立以来,作为内衣品牌的暖倍儿就一直致力于跨界营销,牵手体育界、文娱界的一系列重大活动,使得暖倍儿的品牌知名度和品牌效应不断提升,无论在媒体上还是在消费者面前,暖倍儿都成为中国内衣品牌“出镜率”、“曝光率”最高的品牌

  在长达九年、匠心独运的营销策划中,暖倍儿的奥运营销在中国营销史上留下了可圈可点的精彩篇章。

  北京申奥成功,使奥运成为摆在中国企业家门口的一笔巨大的财富,如何实现和这个当今世界上最伟大品牌的牵手成为检验中国企业营销智慧的试金石。

  暖倍儿通过打造“活力一族”的企业文化和“更快、更高、更强”的品牌追求找准了暖倍儿品牌和奥运的共鸣点和嫁接点,并早在2004年就开始启动了暖倍儿式的奥运营销。这不仅在中国内衣行业是首家,在整个中国企业界也是为数不多、动手较早的先知先觉者。从那时起,奥运营销就成为暖倍儿的战略性营销主线,暖倍儿牵手奥运,持续实现着品牌的跨越和提升。

  2004年8月8日,雅典奥运会开幕在即,中国体育健儿即将征战雅典。暖倍儿全程冠名赞助了“庆奥体、迎奥运8.8巨星演唱会”,林忆莲、齐秦、刘欢、韩红等16位两岸三地明星悉数到场为奥运健儿加油。当时可容纳6万人的重庆奥体中心座无虚席,演唱会高潮迭起,数万观众激情迸发。

  2005年12月8日,“暖倍儿向国家帆船队赠送仪式暨暖倍儿与‘帆船之都’品牌合作签约仪式”在青岛奥运大厅举行,暖倍儿正式成为“帆船之都”品牌合作伙伴,成为中国内衣行业第一家拥有“奥运概念”的品牌

  2006年8月8日,心随帆动,驶向成功”——暖倍儿签约中国帆船队指定内衣暨向中国49人级帆船队捐赠仪式”在青岛奥运大厅隆重举行,暖倍儿是国内第一家也是惟一一家赞助国家帆船队的企业

  2007年6月23日国际奥林匹克日,暖倍儿携手中国创意网举办了首届“创意奥运会”,暖倍儿牵手许海峰等八大奥运冠军卡通形象精彩亮相,暖倍儿吉祥物“暖娃赢赢”揭晓,暖倍儿“奥运四宝”面市。

  2007年7月13日,暖倍儿隆重举行了“巅峰时刻,暖在心头——2008冠军版珍藏内衣暨暖娃赢赢首发式”。8月8日,总裁税新荣登“人文奥运微笑青岛”微笑墙。9月21日,暖倍儿总冠名香港演艺界惟一的2008年奥运会火炬手张学友“好久不见”青岛演唱会。

  2008年7月19日,暖倍儿在青岛佳世客隆重举行中国首部见证2008希腊圣火采集摄影作品——《圣火从这里点燃》青岛首发签名售书仪式,这是总裁税新亲历雅典圣火采集现场,全程见证奥运圣火采集的独家摄影专辑,2008火炬手巴塞罗那奥运会帆板女子A390级亚军张小冬等奥运明星应邀签名售书,引发现场排队抢购潮。

  在全国销售终端,暖倍儿08冠军版内衣销售持续火爆,历经四年,暖倍儿品牌已是公众心目中的“奥运明星”。

  基于暖倍儿时尚、前卫的品牌形象,暖倍儿还一直牵手高雅的文艺活动,先后赞助了一系列的大型演唱会、电影、电视剧等,可以说每一个热点事件的背后都有暖倍儿的影子。

  2004年“暖倍儿庆奥体、迎奥运8·8举行演唱会”、2005年“暖倍儿光辉岁月BEYOND演唱会、2007年张学友青岛演唱会、2008年刘德华烟台演唱会、2008小沈阳全国演笑会,《狼图腾——HAYA乐团世界音乐现场LIVE》音乐会新闻发布会、“草原情·暖倍儿之夜”原声态民族音乐会等娱乐盛事的背后都有暖倍儿的鼎力赞助。

  暖倍儿还独家赞助了安琥的专集主打《哥们儿》单曲,这首以“鸟巢”建筑工人为主角的单曲,大气磅礴、极具时代特色,被暖倍儿特约为品牌励志歌。暖倍儿还冠名赞助了我省继围棋甲级队山东联通队之后的第二支职业围棋队,该队在乙级联赛一路过关斩将,成绩喜人。

  在影视界,暖倍儿先后赞助了《玉观音》、《十三月》等一批高品质的影视佳作。莱卡COSMO内地年度风尚、新丝路模特大赛等等众多时尚活动也因暖倍儿的加盟而闪耀着更加亮丽的光芒。

  爱心公益:用无疆大爱温暖世界

  “用心织造完美,用爱织造温暖”是暖倍儿的企业使命。因为税新认为,暖倍儿从事的是温暖事业,不仅要“暖”身,更要“暖”心。

  从诞生以来,暖倍儿就一直致力于公益事业,向社会奉献爱心。每年都会拿出一定的资金和最有代表性的产品捐助孤寡老人等社会弱势群体。

  多年来,暖倍儿通过中华慈善总会爱心工程捐助,向最困难的个人和群体奉献爱心,先后参与“新长城2003大学生关爱行动”、“121联合行动计划捐赠大会”等公益事业,被授予“人文关怀”奖。在印尼大海啸、在中国南方罕见的冰雪灾害、在汶川大地震,甚至在遥远非洲的奥巴马奶奶和她收养的82个艾滋孤儿,都能感受到来自暖倍儿的关爱。

  2005年1月,在东南亚海啸灾难发生后,暖倍儿向青岛红十字会捐赠了数万元钱物;2005年10月9日老人节,暖倍儿联合青岛慈善总会为社会福利院的老人们送上了最新产品;2005年11月17日,暖倍儿爱心送到天安门,向国旗护卫队全体退役老兵捐赠保暖内衣。

  2006年11月23日感恩节,暖倍儿向潍坊市孤儿院、市残联爱心捐赠。

  2006年,“公益中国年度评选颁奖典礼——公益行为·感动中国”在CCTV演播大厅举行,暖倍儿荣膺“最佳企业公众形象奖”。

  2007年,暖倍儿联合中华慈善总会发起“暖倍儿温暖工程”大型慈善公益活动,并与中央电视台经济频道(CCTV-2)发起全国性电视直播公益活动“春暖2007”,激发全社会关爱行动,体现了企业的社会责任感

  2008年1月,南方雪灾,暖倍儿联合山东交通台等发起了“冰雪无情 人间有爱”暖倍儿2008送温暖行动,将价值近百万元的保暖内衣送给抗击风雪的交警、记者等奋战在一线的工作人员和困难老人手中。

  2008年5月,四川汶川地震发生后,暖倍儿牵手中国红十字会总会发起了“众志成城有爱就暖”暖倍儿系列爱心活动,将价值100万元的受灾群众亟需衣物送往灾区。

  2008年12月24日平安夜,暖倍儿的大爱跨越了国界,温暖着遥远的非洲大地。24日上午,税新一行抵达肯尼亚西部尼安萨省科盖洛克村——新当选美国总统巴拉克·奥巴马的奶奶的家中,向这位87岁的老人表达来自中国的敬意。奥巴马奶奶已经年逾古稀,但是这位伟大的老人仍然收养了82个艾滋孤儿。在拜访奥巴马奶奶的过程中,税新怀着崇敬和感动向老人赠送了中国的丝绸和暖倍儿内衣,向孤儿们赠送了学习和生活用品。

  非洲一行的所见所闻使税新深刻体会到了大爱无疆的人生境界,他对记者说,老人可能不知道暖倍儿,不了解暖倍儿,但是老人肯定感受到了来自中国的一个颗火热的拳拳爱心。

  企业来自于社会,也必将还原于社会。社会责任是企业社会贡献的最重要体现。正是这样一些无私的爱心奉献,让越来越多的人们感受到了来自暖倍儿的橙色温暖。

  暖倍儿的奉献还体现在对企业员工和团队可持续发展的培养与打造上。暖倍儿推行的是以“三化”为载体的快乐文化,税新认为世界上最有战斗力、执行力的组织是军队,最具学习力的组织是学校,最具凝聚力的组织是家庭,生命力最长的组织是宗教,这些组织都没有工资奖金,他们的力量来自哪里?税新认为最根本的原因是品牌愿景和战略决定了这一切。其实现路径就是在企业里全面推行军队化、学校化、家庭化的“三化”管理,打造“工作快乐、学习快乐、创新快乐”的企业文化氛围。税新感慨地说:“每个人都是需要被认同、被赞美、被关心的。每一位员工身上的闪光点都十分动人。暖倍儿活力一族是暖倍儿品牌崛起的核心,也是暖倍儿奉献社会的文化亮点。”

  最后,记者愿以这样一段话来注解暖倍儿九年的成功与辉煌。这段话不是引经据典,而是暖倍儿每一位员工奉为座右铭的企业法则:

  他并不依赖我们,

  而我们却依靠着他;

  他并没有打断我们的工作,

  他正是我们工作的目的;

  他并非我们业务的局外人,

  他是我们业务工作的一部分;

  我们为他服务并没有恩泽于他;

  他为我们提供服务的机会,

  却是在施惠于我们。

  ——穆罕默德·甘地

  暖倍儿:中国“耐克”的路径

  □于清教

  金融危机下,有两种企业可以适应环境并获得生存甚至获得崛起。

  一种是具有品牌优势的企业可以持续获得市场认同,我这里所指的优势,首先是品牌文化和品牌认知,其次是具有研发实力和技术特质的品牌,他们会在潜在市场中推出更具产品创新特质、高技术含量等附加值高的产品或服务来唤醒潜在需求。

  一种是具有渠道优势和实现快速市场响应的企业,如国美电器最近开始采取取消进场费用来提高品牌忠诚度和美誉度,通过关闭单店营业额与利润额低的门店来降低成本,这是危机下适应环境变化求发展最有效的举措。

  我们所熟识的耐克一直以来就是众多企业纷纷效仿的对象和学习的标杆。耐克创始人兼CEO菲尔·奈特认为,想要打败耐克,惟一的办法就是全面而准确地模仿,然后再找出不同点来各个击破。很多品牌采用了最容易复制的“明星代言”的营销方式和“轻资产运营”的资本模式,但是并没有把握住耐克的成功精髓——耐克,不卖鞋子,只营销情感。

  我们研究内衣品牌暖倍儿时发现,其发展路径逐渐凸现出耐克特质和基因。暖倍儿在内衣行业不是规模最大,但却是最适应市场变化的品牌之一。创建九年来,暖倍儿一直依靠研发、品牌和渠道制胜,成为这个行业的“YKK”、“耐克”。在暖倍儿的“行动咒语”中,其总裁税新倡导“承认是我的能力,不找借口,承担是我的格言,保证结果。”他坚持用“用心织造完美,用爱织造温暖”的价值观去捍卫暖倍儿的品质和生命。他倡导“有爱就暖”,并通过聚焦传播来彰显品牌竞争的差异化。无论是奥运营销等体育营销,还是社会公益营销,暖倍儿一直在倡导“暖文化”、“爱文化”、“家国情怀文化”等理念。九年磨一剑,税新用品牌、品质和快乐赢得了市场的尊敬。

  应该说作为轻资产模式的实践者和隐形冠军,暖倍儿抓住了商业本质和市场本真,进而用文化来驾驭品牌核心,确立“以心为本”的企业文化理念,他们认为心灵是人的核心,只有抓住了一个人的心,才算抓住了这个人。比“以人为本”更切题,主张无论在公司内外,注重尊重每一个人。这是暖倍儿的软实力和持续发展的本质所在,也正契合了品牌是对人们心智的占领。税新还在暖倍儿内部倡导“三化”建设——军队化、学校化、家庭化,辩证地认识人、了解人。懂得了人性,企业才能致远。

  在上游,注重研发;在品牌致力于情感和事件营销;在下游整合多渠道分销,甚至尝试电子商务;在内部始终贯穿人性化管理,这既是税新九年来领导暖倍儿潜心实践的耐克式发展路径,更是萧条经济环境下暖倍儿品牌崛起的本质所在。(财经日报)

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