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短期商店打响品牌“游击战”
2009-08-28 15:54:34  作者:hvaren  来源:中国总裁网CN-CEO.COM  浏览次数:12  文字大小:【】【】【
  •   短期商店打响品牌“游击战”

  如今在美国,奇怪的购物体验渐渐时髦起来,一些临时出现的商店像雨后春笋般冒出来。仲量联行执行副总裁及董事约翰& #8226;比米斯表示,现在许多零售商不愿长久租用高租金地段,而购物者预算有限,前往商店消费的频率减少。为了摆脱这种每况愈下的局面,短期商店已成为零售商喜爱的营销工具。不过,这些商店只会出现很短的时间,消费者要购物可得抓紧时间了。


  短期商店种类繁多


  川久保玲品牌可能是最早使用短期商店的品牌之一。2004年开始,川久保玲已经在全球范围内陆续开业和关闭了31间类似的短期店,一般短期店的存在时间就在半年至一年,目前只有在苏格兰的那一间短期店还在继续营业。川久保玲集团的总裁Adrian Joffe表示,他们最成功的几间“游击”店在雅典、洛杉矶、柏林和华沙,这些店已经成功转变成为永久性店铺。目前,集团正在筹划一个名叫“黑色川久保玲”的临时“游击品牌”。品牌构思来源于对现时经济危机阻碍很多事情发展的一种反思。这个品牌将会持续18个月,有10个新销售点(6个在日本,剩下4个分别在纽约、巴黎、伦敦和香港),店内只出售黑色系列款式。“我们将会尝试在新地区新市场开这类店,姑且称之为‘新时代店’。店里有旧的存货,也会与其他品牌混合出售以吸引新顾客。我们希望跟非时尚界的人才合作,为公司带来新点子。”Joffe表示。


  除了川久保玲,近几个月内众多知名品牌都加入了短期商店的行列,包括奢侈品牌爱马仕、路易& #8226;威登、香奈儿,服装品牌塔吉特,以及香水品牌贺杰与贾雷等。5月份,爱马仕在纽约东汉普顿区开出了一间为期4个月的“季节性”店,店里除了其品牌特有的围巾、服装以及配饰之外,还提供如海滩浴巾、凉鞋以及自行车等充满着夏天清爽气息的“特产”。爱马仕还琢磨着今年在全球开三四家类似的短期店。5月底,香奈儿在莫斯科也举行了短期店的开幕仪式。香奈儿总裁Bruno Pavlovsky表示:“短期店只展出部分香奈儿产品,完整系列会在当地香奈儿专卖店出售。”路易& #8226;威登也为了与川久保玲合作包系列,专门在日本开设了一家短期店。


  令人新奇的是,日本版《VOGUE》杂志与川久保玲合作的临时商店,7月在东京青山区开业。店内巧妙地将时尚与配饰混合在一起,装饰主题会依照《VOGUE》杂志内容每月更换,直到11月结束运营为止。为了结合杂志7月的漫画主题,设计师村上隆以标志性的花朵将店内两层楼面装饰一新,同时在橱窗内摆上了银色机器模特。


  最在意地段与位置


  上海恒隆广场有关负责人曾告诉记者,路易& #8226;威登等顶级品牌对自己门店的位置是不是临街、铺子周围的品牌是不是同一档次等都有严格的要求。长期门店是如此,奢侈品牌对于自己的短期门店要求也不少。香奈儿要求短期店铺体现出品牌对于奢侈、创意、服务和现代等概念的价值标准。设在莫斯科的一家香奈儿短期店处于当地的时尚购物圣地,它有令人赞叹的建筑风格和极简约的抽象艺术内部装修。“在这些短期店里放置部分香奈儿产品会为客人带来兴奋感和新鲜感。另外,开设短期门店对于香奈儿来说也是更新品牌视觉、激发公众想象的一个方法。”香奈儿的总裁Bruno说道。


  而最早的川久保玲临时店则选择了拥有浓厚艺术色彩的德国柏林Mitte区,店铺构思并非体现豪华、奢侈的时尚,而更倾向于街头的设计艺术。另外,由于是短期店,本着经济的原则,店面月租不超过1000美元,装修上的花费也控制在2000美元以内。


  对于临时店,很多大品牌都认为既能够推广品牌知名度,还可以带来商机。只要合理地去引导和刺激,短期店将成为品牌的新销售点,获得新客户。“通过这类短期营业店铺能试验出该地区是否存在我们的消费者,是一个考察新市场的好方法,也是获得新客人、加固和老客人关系的方法。”爱马仕总裁Patrick Thomas说道。


  在中国未成气候


  除了在香港,国际大品牌目前尚未在中国其他城市设立短期店铺。来自香港的自由设计师陈先生告诉记者,几年前川久保玲来香港开出短期店铺,地点设在郊区一个废弃的工业仓库内,时间只有一年,全城仅发放300张宣传单。但这依然吸引了香港众多时尚嗅觉灵敏的潮流人士,在开张当天就来了好几千位顾客,把仓库围得水泄不通。“在现今形势下,如果要开间大型高档商铺,很多品牌都会觉得有风险。相反,一间适度的短期店倒正适合现在的市场形势。这是一种较为低调的商业行为,并不会对品牌产生很大影响,也能吸引顾客的兴趣和注意力。在我看来,品牌如果选择开短期店,都会展出特别系列,更重要的是对当地市场的试水。香港人对潮流的感觉很强,所以品牌也乐意在香港做尝试。”陈先生说道。


  而在上海,大上海时代广场公关部有关负责人告诉记者,目前没有品牌要求来开短期门店。“因为商场对品牌的形象要求很高,门店开设时店铺装修必须和商场形象一致,保持高雅、经典的风格,所以品牌不可能在花费了一大笔装修费用后只开几个月就搬走了。另外,上海地域较广,花上3个月到半年时间才能积累到一定的顾客,所以只有长期店铺才能有所赢利。”该负责人说道。在时尚公关公司任职的朱经理,负责各大奢侈品项目已有7年时间,他认为中国市场目前对这种短期店铺接受度不会很高,因为大品牌在这些临时店铺内出售的新产品或者与个性设计师合作的产品,对于奢侈品消费尚处于初级阶段的中国消费者而言,吸引力不大。内地消费者购买奢侈品时一般还是会选择经典款,这对想短期聚集人气捞一笔的短期店铺而言,不是个好消息。▲

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